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网络广告点击量造假存疑 专家:明确统计标准
(2011-08-24 14:37)


  随着新媒体的日益繁荣,很多公司为了推广产品和服务,不惜花重金委托广告公司发布网络广告,而“点击量”恰恰是网络广告市场的“生命线”。

  正因为如此,一方面网络广告是变着法儿的吸引网友去点击,另一方面要应付委托方的质疑——“你怎么能拿着虚构的‘点击量’来跟我要钱呢?!”到底业内是否存在虚构点击量的现象?如何避免纠纷的发生?

  败诉原因在“证据”

  北京海淀法院法官汤民华今天(22日)告诉记者,他们已经审结天创公司状告想图公司拒付广告费的纠纷。想图本想投资90万元做的广告宣传,不但没取得预期效果,还输了官司。

  汤民华:这合同就约定,由天创公司,也就是本案中的原告,为被告想图公司在相关媒介上发布广告,实施其产品网络广告推广计划,这个合同分两期,第二期的时候,想图公司以天创公司存在虚构点击量为由拒付广告报酬。

  庭审中,想图出具了相关书证证明天创虚构点击量,但是法院没有采信。

  汤民华:主要原因有两点,第一点是证据是想图公司单方制作的,而且仅仅是打印件,第二点是没有有资质的机构盖章,我们认为不具有证明力。

  法院判决想图支付天创报酬及利息共计142000多元,想图败诉的根本原因是“证据”。法官提示,在网络广告市场环境下,基于网络虚拟性以及不受时间、空间限制等特点,当事人更要加强其搜集、提交证据的意识,对即有证据要采取多元化形式予以保护。

  汤民华:第一是可以申请法院诉讼保全,这是一个非常有效的方法对证据加以固定,第二就是到公证部门进行公证。第三就是当事人在建立网络推广服务合同的时候,认为点击量存在虚假情况下,一定要去一个有资质的点击量检测单位或部门,出具一个点击量统计检测报告,并加盖公章,我们法院才能对证据加以认定。

  想图公司的败诉还因为合同约定的是“点击量”,而并不是“有效访问量”,汤民华法官就此也做了提醒。

  汤民华:合同约定的是一个点击量,点击上去立马关掉这个网页也是一个点击量,但是“有效访问”是要在这个网页上停留多少秒时间才算有效访问,所以服务合同一定要把“有效访问量”作为支付报酬的先决条件,才能有效避免类似的纠纷。

  点击量作假

  可见,也许受托方确实存在“虚构点击量”的行为,但是委托方却没有办法证明,那么到底业内是否存在虚构点击量的现象?如何避免纠纷的发生?记者采访了一家国内领先的互联网络平台的CEO,来看看专业人士的说法。北京美意互通科技有限公司总经理王利峰首先介绍了网络广告的访问指的是什么:

  王利峰:理论上是把它定义为,一个广告到一个网站去发布了,用户在这个广告上做的第一个行为,就是用鼠标直接点击了这个广告,会弹出广告主的链接,就会把用户带到广告主的链接上面去。

  在业内,广告主的页面被打开,才会被广告主计入有效访问量。

  王利峰:广告主可以在页面最下端加一个监测代码,当有用户把这个网页整个全部打开之后,才算一个有效访问,而“点击”是我在这个广告上有一个点击行为,不管这个广告主的页面是否被打开,都会被记成一个“点击”。

  这就是纠纷经常发生的原因。如果合同约定按照“点击量”算钱,那么广告主和受托方的统计永远是有分歧的,更何况,点击量确实是可以作假的。

  王利峰:互联网广告,一些媒体发展是不均衡的,尤其是一些中小型媒体,我们行业内部把它称为个人网站或个人网站联盟,他们为了让广告效果更好,或者有些广告是通过点击付费的,为了赚取更高利润,有时就采取作弊手段,比如找很多人去看这个广告或点击,甚至通过技术去模拟点击,其实是有一些这样的行文存在的。

  统计标准要明确

  王利峰认为,防止作弊最有效的方法就是选择第三方监测。

  王利峰:我们也是向广告主、网站主力推第三方广告行政系统,国际上的尼尔森、doubleclick(实际是谷歌的),还有我们国内的一些公司,比如上海科捷,等等,他们至少是隶属于第三方相对公正的平台,可以提供很详细、丰富、稳定、准确的数据监测。

  和法官一样,王利峰也再次提醒,订立网络广告服务合同,一定要明确统计标准。

  王利峰:委托方和受委托方一定要在合作之初明确标准,我们是根据点击,根据pv(pageview页面浏览量),还是根据独立访客,这些定义一定要清晰下来,另外一个一定要用第三方监测系统,一个是信誉的保证,最主要的是他们在防作弊的手段上有很多综合利用的。

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